Mengalahkan pengganggu dengan batu bata dan mortir – Tantangan CXO
CXO Challenge

Mengalahkan pengganggu dengan batu bata dan mortir – Tantangan CXO

Mandy Ross – Grup Tatt

Facebook facebook Liz Tay untuk dihubungi 27 Mei 2015

Mandy Ross

Dengan data selama sepuluh tahun, tim alumni Wotif dan CRM baru, Mandy Ross berangkat untuk membuktikan bahwa penantang online dapat dikalahkan.

Tatts Group sedang sibuk menggabungkan dan mengakuisisi berbagai bisnis game, lotere, dan taruhan di seluruh Australia ketika menyadari bahwa permainan telah berubah.

Putusan Pengadilan Tinggi 2008 yang penting terhadap undang-undang perjudian negara bagian “proteksionis” membuka pasar taruhan bagi pesaing internasional yang mampu dan mau bertaruh besar pada selera Australia untuk platform online.

Pengganggu digital yang didukung oleh raksasa asing Paddy Power dan William Hill sejak itu telah memenangkan sepuluh persen dari pasar taruhan kuda dan olahraga Australia senilai $3,4 miliar dari duopoli Tatts dan Tabcorp.

Menurut Tatts CIO Mandy Ross, penumpang yang lebih muda lebih suka bertaruh secara digital, dan taruhan online saja mendapat manfaat dari biaya yang lebih rendah dan lebih banyak sumber daya untuk fokus pada ruang itu.

Tetapi Tatts memiliki keunggulan: lebih dari sepuluh tahun data pelanggan yang akan membantu menginformasikan strategi saluran omni baru yang berpusat pada pelanggan yang bertujuan untuk menempatkan “produk yang tepat di tempat yang tepat pada waktu yang tepat”.

“Kami memiliki semua informasi sejarah ini; kami mengenal pelanggan kami secara dekat,” kata Ross. “Kami hanya belum benar-benar melepaskannya.

“Jika pelanggan kami ingin memasang taruhan dengan kami secara online karena mereka duduk di kenyamanan rumah mereka sendiri, maka kami ingin berada di sana. Jika pelanggan taruhan sedang duduk di pub atau klub atau hotel dengan teman mereka, menikmati permainan sepak bola, maka kami juga ingin membawa produk kami kepada mereka.

“[That’s] hal-hal yang ingin kami lakukan: menawarkan pengalaman yang lebih dipersonalisasi sehingga lebih nyaman, lebih lancar untuk [customers] untuk berinteraksi dengan kami, daripada hal-hal tipe Kakak apa pun. ”

Sistem dan tim CRM seluruh grup

Tatts tahun ini akan menghabiskan puluhan juta dolar untuk strategi barunya yang berpusat pada pelanggan, yang mencakup pemasaran digital, analitik, dan CRM.

Grup ini terdiri dari tiga unit bisnis: game (mesin pokies), lotere, dan taruhan (taruhan kuda dan olahraga). Divisi yang terakhir berganti nama menjadi UBET bulan lalu, dengan situs web dan aplikasi smartphone baru, dan anggaran pemasaran yang lebih besar.

Tatts mulai menerapkan sistem SAS CRM baru dan tim CRM terpusat untuk lotere dan taruhan pada tahun 2013, dan memuji pendekatan baru tersebut dengan penjualan lebih dari $1,4 juta per bulan selama tahun keuangan terakhir.

“Kami tentu saja telah melakukan investasi yang solid untuk memperoleh platform CRM baru dan juga mempekerjakan tim CRM yang hebat,” kata Ross.

“Kami memiliki aspirasi di sana untuk benar-benar mengangkat kemampuan kami.

“Tujuan kami adalah menerapkan CRM kelas dunia dalam bisnis dalam 12 hingga 18 bulan ke depan. Saya juga melihat strategi data dan wawasan kami saat ini. Kami benar-benar ingin berbuat lebih banyak dengan informasi yang kami miliki.”

Tatts berencana untuk berinvestasi di Microsoft PDW untuk pergudangan data dan Hadoop untuk analitik, kata Ross, tetapi perlu memperhatikan privasi pelanggan dan peraturan industri.

Untuk itu, Tatts kemungkinan akan menganonimkan data pelanggannya, dan menggunakannya untuk mendapatkan pandangan umum tentang perilaku dan preferensi individu.

Informasi itu kemudian dapat menginformasikan tata letak situs web yang lebih personal untuk pelanggan yang masuk.

“Ketika Anda berbicara tentang bagaimana kami dapat membedakan diri kami dari pesaing di industri ini, saya sangat yakin ini tentang wawasan dan data yang sudah kami miliki,” kata Ross.

“Saya menduga bahwa kami memiliki lebih dari satu dekade data, jelas pada perincian yang berbeda.

“Seberapa relevan itu hari ini, saya tidak yakin, tetapi tentu saja kami memiliki sejarah seputar undian lotere dan segala macam hal menarik. Jadi kita akan melihatnya dan melihat apa yang sebenarnya berarti bagi kita hari ini dan bergerak maju.”

Disrupsi digital dan batasannya

Ketika CEO Tatts Robbie Cooke mengambil kendali pada tahun 2013, ia segera mulai mengarahkan perusahaan menuju masa depan digital, dan dengan alasan yang baik – menurut penelitian IBISWorld, taruhan digital menopang sebagian besar pertumbuhan industri dalam lima tahun terakhir karena permintaan TAB tradisional outlet jatuh.

Cooke dan CIO-nya tidak asing dengan disrupsi digital. Keduanya sebelumnya bekerja di Wotif, yang merupakan salah satu agen perjalanan online pertama yang sukses di Australia.

Wotif membuat gebrakan ketika terdaftar di ASX pada tahun 2006. Namun pendapatan tahunannya sebesar $360 juta hanya menyumbang sebagian kecil dari pasar akomodasi Australia senilai $9 miliar pada saat itu.

Pesaing online Tatts berada di posisi yang sama. Bukan sepuluh persen pangsa pasar mereka yang membuat Ross khawatir, tetapi seberapa cepat jumlah itu tumbuh.

“Begitu pesaing mana pun memiliki pijakan yang layak di pasar – setelah mereka melebihi satu persen – tingkat pertumbuhan mereka adalah indikator yang baik apakah mereka mulai mendapatkan daya tarik atau tidak dan oleh karena itu merupakan ancaman yang harus dihadapi. dipertimbangkan secara serius,” katanya.

Tapi disrupsi digital ada batasnya.

Di industri perjalanan tahun lalu, keuntungan Wotif turun sementara Flight Centre tumbuh. Menurut pakar pasar saham, rendahnya hambatan masuk bagi pesaing langsung Wotif telah membuat pasar akomodasi online semakin padat.

Flight Center lebih terlindungi dari serangan digital, karena bisnis intinya adalah layanan saran dan pemesanan yang dipersonalisasi yang ditawarkan melalui telepon, online, dan secara langsung.

Tatts bertaruh bahwa pendekatan omni-channel-nya akan terbukti sama tangguhnya.

“Ada beberapa penelitian menarik yang keluar dari permainan murni itu [online] ritel bukanlah jalan ke depan, ”kata Ross, menunjuk ke Amazon.com, yang membuka toko fisik pertamanya pada bulan Februari.

“Pemikirannya adalah bahwa orang akan ingin menjelajah dan berinteraksi dengan cara yang menarik. Cara mereka berinteraksi dalam lingkungan ritel pasti akan berkembang, tetapi pemikirannya adalah pasti ada tempat untuk bagian virtual itu serta pengalaman ritel secara langsung.

“Kami benar-benar melihat bahwa kami berada pada posisi yang baik untuk membedakan diri dengan cara itu dan kami berpikir bahwa strategi itu didukung dengan baik oleh beberapa pemikiran dan penelitian yang mulai keluar di industri ritel.”

Restrukturisasi untuk masa depan digital

Tim teknologi Tatts telah mengalami beberapa perubahan besar sejak Cooke bergabung.

CEO baru berbicara secara terbuka tentang pertumbuhan bisnis online Tatts bahkan sebelum secara resmi memulai peran barunya, dan menggandakan sumber daya online perusahaan pada tahun keuangan 2014.

Kelompok tersebut tahun lalu melaporkan bahwa saluran online-nya telah berkembang mewakili 9,4 persen lotere dan 22,9 persen penjualan taruhan, naik dari 8,2 persen dan 20,2 persen pada 2013.

“[Before Cooke took over], Saya kira strateginya sedikit berbeda, ”kata Ross.

“Ada beberapa investasi di online dan digital, tetapi itu telah ditangani hampir sebagai unit bisnis tambahan. Ada grup online yang menjalankan, katakanlah, taruhan online – mereka hampir bersaing dengan cabang taruhan ritel. Dan hal yang sama terjadi dalam lotere.

“Jadi tentu saja ada investasi yang dilakukan, tetapi saya kira pendekatan yang telah diadopsi dan didorong oleh Robbie, dan yang jelas saya ambil melalui bagian teknologi, benar-benar tentang mengambil pendekatan bisnis secara keseluruhan tentang bagaimana kita menuju pasar secara digital dan online.”

Segera setelah Ross dipromosikan untuk menggantikan CIO veteran Stephen Lawrie Desember lalu, dia merestrukturisasi divisi tersebut sehingga laporan langsungnya lebih berfokus pada produk daripada berfokus pada teknologi.

Tiga eksekutif teknologi senior meninggalkan grup sebagai akibat dari restrukturisasi.

Tim kepemimpinan teknologi Tatts sekarang terdiri dari CTO Janet Sutherland, kepala game Robin Mack, kepala taruhan Ivan Ortiz, kepala lotere Maree Adams, kepala data dan konsumen Dawn Stephenson, kepala kelincahan perusahaan Sharon Robson, dan kepala arsitek Derrick Hill.

Sutherland, Mack dan Ortiz menambah alumni Wotif.

Ross mengatakan dia mencari staf yang dapat beradaptasi, kolaboratif, dan pemecah masalah yang baik, menambahkan bahwa dia senang menemukan “sejumlah besar orang” yang ingin menjadi bagian dari tim teknologi Tatts yang lebih inovatif.

“Kami tentu saja telah melakukan perekrutan dan mendatangkan beberapa talenta eksternal untuk melengkapi pengetahuan industri hebat yang kami miliki secara internal,” katanya.

“Saya percaya ini adalah kombinasi keduanya, menggabungkan semua bakat itu bersama-sama: [people] yang memahami industri kami, yang memiliki sejarah, dan beberapa orang yang memiliki pengalaman lebih baru mungkin di industri yang berbeda dan bekerja di lingkungan start-up. Itu benar-benar formula untuk sukses.

“Saya benar-benar percaya bahwa tidak ada orang yang memiliki jawaban tentang bagaimana kita harus merespons dalam lingkungan yang rumit ini. Melalui kombinasi dari banyak ide dan meningkatkan ide-ide itu, kami benar-benar dapat berhasil.”

Posted By : hasil hk